Маркетинговая цепочка для B2B: как продавать бизнесменам

Продажи в B2B значительно отличаются от B2C.

• B2C: «Business to Consumer» — бизнес для потребителя, то есть продажи идут напрямую физическому лицу;
• B2B: «Business to Business» — бизнес для другого бизнеса, то есть продажи направлены на бизнесменов, которые совершают покупки для развития своего дела.

Поскольку в этих секторах покупки совершают для разных целей, то и продвигать их нужно по-разному. Причем начинать надо не с конкретных особенностей поискового продвижения, а с маркетинговой цепочки в самой компании. В этой статье мы расскажем на что делать акцент, если вы работаете в B2B.

Цепочка продаж в B2C: как база продаж

Чтобы разобраться в нюансах B2B начнем с модели для сектора B2C. В качестве примера товара возьмем билеты в театр.

Что делает человек, который решил пойти в театр, но не хочет ехать в кассу и на месте разбираться на какое представление ему пойти? Этот человек воспользуется интернетом:

• введет запрос в поисковой системе;
• оценит выдачу: посмотрит рекламу и продвинутые в ТОП сайты;
• просмотрит несколько вариантов из предложенных;
• сделает выбор: купит те билеты, которые захочет на том сайте, где удобнее бронировать места, или где, например, есть доставка билетов домой.

Покупатель быстро принимает решение, даже если ему нужно согласовать этот культпоход с кем-либо.

Реакция на маркетинговые действия в секторе B2C довольно быстрая. Запущена контекстная реклама — через полчаса поступают звонки от потенциальных покупателей.

Цепочка продаж в B2B: особенности и секрет успеха

Бизнес покупает то, что принесет ему прибыль. Для иллюстрации цепочки продаж возьмем в качестве товара деревообрабатывающий станок. Представим, что в некой компании по деревообработке наметился подъем: клиентов становится больше и нужно увеличить мощности за счет дополнительного оборудования. Такие покупки планируются, так как требуют тщательного рассмотрения с разных сторон.

Первично проводится мониторинг рынка и цен. Затем потребуется глубокий анализ предложений, потому что необходимо учесть разные факторы:

• стоимость: необходимо уложиться в бюджет;
• характеристики товара: специалисты компании должны подтвердить, что конкретная модель станка является оптимальным вариантом для текущего состояния производства;
• отзывы покупателей: помогают оценить надежность поставщика;
• надежность, затраты на обслуживание и гарантия;
• сроки поставки и прочие условия сделки.

Это процесс, который потребует много времени из-за согласований и технической сложности товара.

Отклик на маркетинговые действия в секторе B2B намного дольше, чем в B2C. После запуска контекстной рекламы не стоит ждать звонков раньше, чем через две недели.

Выстраивая маркетинговую цепочку в B2B важно учесть, что клиент по определению не может принять решение о покупке сразу после просмотра предложения на сайте. К нему будут возвращаться несколько раз и ваша задача сделать так, чтобы это было на самом деле удобно.

В общем виде цепочку продаж в секторе B2B можно представить так:

• первый контакт: рассмотрение предложения среди прочих в выдаче;
• исследование потребности и согласование на всех этапах внутри компании;
• второй контакт: встреча с выбранными поставщиками;
• рассмотрение коммерческого предложения: от одной или нескольких компаний;
• договор поставки;
• третий контакт: встреча и совершение сделки — продажа товара.

Как видно из примерной схемы, предложение на сайте — только начало взаимодействия с покупателем-бизнесом. Потребуется несколько личных контактов, прежде чем сделка состоится. Отсюда вытекает главное правило: ваш сайт должен продавать прежде всего консультацию или встречу, а не товар.

Конечно, цены должны быть на сайте, но если вы продаете дорогостоящее оборудование, то не акцентируйте внимание на кнопках типа «заказать» или «добавить в корзину»: такие вещи никто не покупает в личном кабинете без консультации. Весь контент сайта должен быть экспертным, вызывающим доверие к бренду. Предложение должно быть понятным и хорошо структурированным. Но особое внимание нужно уделить тому, чтобы мотивировать ваших потенциальных клиентов выйти с вами на личный контакт. Как это сделать — задача для маркетологов.