Кейс: как за 6 недель самоизоляции получить заявки по 500 р. при чеке 1,5 млн. рублей

Кейс: как за 6 недель самоизоляции получить заявки по 500 р. при чеке 1,5 млн. рублей

Сегодняшний кейс о настройке рекламных кампаний для нашего давнего партнера Медицинской компании «Эксперт».

Задача состояла в том, чтобы получить поток заявок для новой линейки рентгеновского оборудования для ветеринарных клиник. Дело усложнилось тем, что поток заявок нужен в условиях самоизоляции населения и было немало сомнений в успехе.

Ниша продажи рентгеновского оборудования отличается длительным периодом принятия решения о покупке, а также высоким средним чеком — около полутора миллионов рублей.

Дополнительные плюсы сотрудничества с покупателем в том, что оно не заканчивается продажей оборудования, которое требует планового техобслуживания, возможны допродажи комплектующих, дополнительного оборудования.

Для рекламы были использованы:

  • специальные формы для генерации заявок Facebook для показа в Facebook и Instagram с оплатой за показы,
  • объявления на поиске и в сетях рекламных систем Яндекс Директ и Google Ads с оплатой за клики.

Рассмотрим ключевые моменты, которые позволили повысить эффективность объявлений и расходования бюджета, а также отметим особенности ниши, которые были учтены там, где это важно.

Настройка кампаний для захвата лидов в Facebook&Instagram

Формы Facebook для захвата лидов — реклама без перехода на сайт. По сути это рекламный пост, предлагающий читателю сразу отправить заявку через форму. Форма разворачивается при нажатии кнопки, расположенной непосредственно в посте.

Примеры объявления для показа в Facebook

Моментальные статьи в Facebook

Моментальные статьи в Facebook

Лента новостей Facebook на мобильных устройствах

Лента новостей Facebook на мобильных устройствах

Лента новостей Facebook на ПК

Лента новостей Facebook на ПК

Примеры объявления для Instagram

Лента новостей Instagram

Лента новостей Instagram

Истории Instagram

Истории Instagram

Видео в разделе Интересное Instagram

Видео в разделе «Интересное» Instagram

У алгоритмов Facebook существуют свои особенности, которые важно помнить при создании рекламы. Остановимся на наиболее значимых моментах, которые использовались для увеличения эффективности объявлений:

  • При подборе пользователей для показа объявлений система из настроенной аудитории старается выбрать тех, кто по-максимуму будет взаимодействовать с объявлением. Любые клики пользователя воспринимаются как положительный сигнал о том, что эта реклама подходит пользователям такого типа. Конечная цель такой рекламы для Facebook — отправка формы, но и другие взаимодействия воспринимаются системой, как интерес к рекламе. Именно поэтому суть рекламного предложения использовалась в первой фразе, чтобы пользователь сразу понимал, будет ли он читать дальше. Нужно это для того, чтобы только заинтересованные пользователи кликали на «Еще…».
  • В рекламе использовался короткий видео ролик с презентацией товаров. Видео формат позволяет дать аудитории наиболее полную информацию о продукте и больше, чем статичное изображение, привлечь внимание потенциальных клиентов.
  • Таргетинг объявлений — по региону и на аудиторию, созданную по интересам, которые относятся к целевой аудитории. Также были запущены отдельные группы объявлений на аудиторию lookalike, созданную на основе базы клиентов (по e-mail).

Эффективность рекламы Facebook и Instagram с апреля по май 2020 г.

Показы Процент конверсии Заявки
18907 0,08 16
Общие затраты на рекламу: 7246 ₽. Стоимость заявки: 452,9 ₽.

Заказать настройку потока заявок
из Facebook и Instagram

Оставьте заявку на телефон или email. Мы свяжемся с вами, чтобы предложить вашему проекту лучшее решение!

Введите имя!
Введите телефон!
Введите e-mail!

Контекстные рекламные кампании Яндекс Директ и Google Ads

Наиболее важные принципы, которые мы использовали, чтобы не было нецелевого расхода рекламного бюджета:

  1. Были созданы отдельные кампании для таргетинга на Московскую область и на остальные регионы России. Такая разбивка позволяет более гибко управлять бюджетом, ставками.
  2. Фразы были подобраны отдельно для Яндекс Директ и Google Ads, используя статистику Wordstat (Яндекс) и Планировщик ключевых слов (Google). Это необходимо, чтобы обеспечить показы объявлений, не допустить создания объявлений, которые никто не увидит. Некоторые контекстологии пренебрегают этим правилом и дают объявления по одним и тем же фразам в обеих системах.
  3. При отборе фраз для таргетинга были учтены особенности интента запросов: важно не путать запросы аудитории, которая ищет услуги рентгена для своих питомцев и запросы аудитории, занимающейся подбором оборудования.

Чтобы избежать показа по нецелевым фразам:

  • Отбирали фразы, учитывая интент.
  • Использовали в Яндекс Директ фразовое соответствие, в Google Ads — точное соответствие или модификатор широкого соответствия.
  • Фиксировали слова-маркеры, отсутствие которых меняет интент фразы.

В нашем случае были отобраны фразы, содержащие слова «оборудование», «аппарат». Если сравнить фразы: «рентген животных», «рентген аппарат для животных», «рентген животных оборудование» — ясно, что вторая и третья фразы на 100% целевые, а первая, на 99,9% нецелевая.

Создание объявлений для контекстных кампаний

При написании объявлений мы использовали собственную методику подбора и отбора текстов и изображений, которая позволяет поднимать эффективность объявления в разы.

Кроме создания эффективного текста объявления важно:

  1. Использовать все компоненты объявления (дополнения, расширения, ссылки, изображения). Кроме того, что потенциальный клиент увидит больше информации о товаре, объявление будет более заметно среди других.
  2. Для показа в сетях максимально использовать все предлагаемые форматы, чтобы не ограничивать места показа.
  3. Тестировать разные тексты объявлений, изображений, видео.
  4. Постоянно работать с неэффективными местами показа в сетях, расширяя список исключений.

Примеры контекстных объявлений

Поисковое объявление Яндекс.Директ

Поисковое объявление Яндекс.Директ

Поисковое объявление Google Ads

Поисковое объявление Google Ads

Текстово-графическое объявление РСЯ

Текстово-графическое объявление РСЯ

Графическое объявление РСЯ

Графическое объявление РСЯ

Объявление в Google КМС

Объявление Google КМС

Адаптивное медийное объявление Google КМС

Адаптивное медийное объявление Google КМС

Эффективность контекстной рекламы с апреля по май 2020 г.

Сводные показатели по всем кампаниям Конверсия в заявки на сайте
Рекламная система Показы CTR (% кликов) Клики Затраты, ₽ Процент конверсии Количество заявок Стоимость заявки, ₽
Яндекс.Директ 234 255 0,40 927 6440 0,22 2 3220
Google Ads 182 916 0,07 1430 3132 0,01 2 1566
Всего 417 171 0,05 2357 9573 0,01 4 2393

Отметим, что в период самоизоляции в контекстных рекламных кампаниях процент конверсии снизился с 2.18 до 0,01 при том же CTR. Это повлияло на рост стоимости заявок. До начала самоизоляции стоимость заявки по контексту колебалась в пределах 600-900 ₽.

Подведем общий итог

Объявления в Facebook и Instagram были запущены в апреле, поэтому мы не сможем привести показатели по стоимости до начала самоизоляции. Тем не менее, мы видим явное преимущество Facebook и Instagram по стоимости заявок относительно контекста даже в сложившихся неблагоприятных экономических условиях.

Сравнение показателей рекламных кампаний

Рекламная система Затраты, руб Количество заявок Стоимость заявки, ₽
Яндекс.Директ 6440 2 3220
Google Ads 3132 2 1566
Facebook&Instagram 7246 16 453

В этом кейсе мы только частично рассмотрели тему оценки общей эффективности рекламы — в разрезе получения и цены заявок по рекламному каналу.

Если вы хотите оценить приблизительно окупаемость расходования средств на рекламу, то добавьте общее число продаж по рекламному каналу и прибыль, чтобы сопоставить с расходами на рекламу. Для более точной оценки понадобится система сквозной аналитики, так как необходимо учитывать то, что покупатель до принятия решения обратиться в компанию, мог видеть рекламные объявления в разных местах.

Аккаунт-менеджер Людмила

June 3, 2020

Запросить индивидуальную стратегию продвижения

Оставьте заявку, в течение 24 секунд мы свяжемся с вами, чтобы предложить вашему проекту лучшее решение!

Введите имя!
Введите телефон!

+7 (495) 662-47-78
+7 (495) 661-93-87
8 (800) 775-64-17